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讓你的賣場變成盛宴——談服裝終端廣告
作者：馬超 時間：2007-4-2 字體：[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的，而點綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華……——原載于《銷售與管理》
可口的食物是大家難以拒絕的，而點綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華，就像一盤盤美食般待人品味。但是，當我們游弋于賣場之時卻往往發現很多服裝展區并沒有將設計師的靈感極至發揮，“她們”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中，筆者就談一談服裝終端廣告的實際應用，給您的菜填點“配飾”，讓您的賣場變成盛宴。
一般的講，服裝商品的終端比較集中，大型百貨商場、大中型購物超市、服裝批發市場、專賣店、專業服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”，如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”，讓我們先從終端廣告的運用法則說起。
一 終端廣告的運用法則
1 彰顯品牌核心價值，用一個步伐前進。
今天的服裝市場已經今非昔比，央視、衛視、縣市臺、網絡、雜志、終端等媒體都成了各個服裝廣告的點將臺。但是，縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發現，大多廣告都存在著高度同質化的現象，在沒有超強品牌力的支撐下，消費者在眾多的品牌前往往會迷花了眼。試想，作為非專業人士的顧客，有誰會記得李連杰代言著“7”牌，費翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢？通常的情況下，消費者只能記住有限的幾個品牌，而對于每個品牌消費者卻又只能記住有限的幾個元素。在信息爆炸的年代，各服裝品牌首先應當著力于市場調查，從消費者最易于認知的幾個元素下手，深化元素、統一元素，始終不愈的開展傳播，才能讓您的品牌從萬花叢中跳出來，躍然于顧客眼前。
2 于終端，感性才是突現品牌的基墊。
走訪終端時我們不難發現，在有限的廣告媒體上，企業們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力，他們希望將更多的內容表現出來，他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內涵全部展現。其實，這樣正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——“簡約不簡單！”，這一句話應用在終端廣告的設計上更是一大真理。我們從一些高級服裝的廣告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設計就非常簡約——在極力展現服裝本身魅力的同時，DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡約就在一個模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無疑。要知道，看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，著重于代言人的氣質形象，著重于自己所要表現的品牌核心價值就已足夠！至于額外的，我們通過電視、雜志等媒體來表現足矣。于終端，感性才是突現品牌的基墊。
3 發掘潛在媒體，做好創意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP，終端廣告是一個有著廣闊空間的“T”型臺，它供你無限想象與應用。各位都知道，商場、超市都對終端廣告有著嚴格的要求，稍有出格，便會繳納費用。但是，廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎？當然不是，在筆者任某服飾公司企劃總監時就曾開創了另類的廣告形式。在與商場進行協商后，筆者挑選了數名身材一流的營業員來進行活體展示。這些營業員在經過模特教練的培訓后，身著睡衣以“展示+介紹”的方式進行銷售。這樣做的優點是：一則獨特的穿著吸引了顧客止步，二則這些“模特”能夠以優雅的貓步來現場展示睡衣特點，使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態。經過一個月的活體廣告，該終端的銷量提高了160%，成功的超越了商場內的競爭對手。由此可以看出，各位營銷人要善于挖掘終端的潛在媒體，在有效結合自身商品的特點后，你完全可以超越一些固有的形態，并完成創意與銷售的雙豐收。
再者，筆者認為，一個充滿創意的店面設計與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國際著名內衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來說，其專賣店的色彩運用不多，但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設計核心，用粉紅色突出女性特點，店面陳列大膽且富有挑逗性。領一方面，產品在分類上非常明晰，除了常見的按照面料材質、色彩、設計風格和功能等分類，“VICTORIA’S SECRET”還按照設計師分類，其品牌旗下的知名設計師都有為數不少的追隨消費者，這一分類形式也保證了這部分消費者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來的絕妙廣告效應，使“幾片布”做成的內衣也位居奢侈品行列，銷售排名全球第一。
二 終端廣告工具的應用
在廣告法則介紹完后，筆者將聚焦于各種終端廣告工具，來為大家談談每種工具的特點與應用。首先，我們先來看一下終端究竟有哪些廣告工具：戶外廣告牌、易拉寶（X展架）及POP廣告、賣場內懸掛（張貼）廣告、店頭（櫥窗）形象廣告、促銷員。應當說，這些廣告各有其優缺點，那么該如何揚長避短呢？待筆者逐一說起。
1 戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告，而是指各大商超的樓體廣告與各大批發市場的廣告。一般來講，大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇，這些大牌往往面積很大，價格也很昂貴，適合展示品牌形象與實力。同時，由于位于進出口附近，所以這些廣告位也往往是影響顧客購買的第一道屏障。這類廣告在具體應用時應當尤其要注意廣告畫面的設計，因為這種廣告位往往不是被某品牌壟斷，而是多個品牌共享。在這種情況下，創意很重要，而對比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設置廣告時就特別應用了對比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關芝琳為主畫面，整體畫面大量留白，顯得高雅清新；但是，當筆者對行人視覺尺度進行實際觀察后發現，在36米高的樓頂設置如此廣告并不顯眼，大多數受眾不能有所關注。為此，筆者根據我品牌基礎色，將廣告設計為紅底白字，同時將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上，使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當筆者對200位路往行人進行調查后發現，78%的行人能夠關注到我們的廣告，而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告，這說明巧妙應用對比法則的效果。
而對于中低端品牌及新品牌而言，服裝批發市場則是戶外終端廣告的必爭之地。其一，批發市場的戶外廣告對招商及開拓市場有著顯著的效果；其二，批發市場廣告也對批發商起著一定的震懾作用，當代理商萌生反心時，依托批發市場廣告的慣性作用，服裝企業可以較為容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場。設計方面，該類比較簡單，但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號碼，這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點的是，很多新型戶外工具值得嘗試，如國內新開發的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言，這類廣告往往更有優勢，各商家可依據自身實力酌情投放。
2 易拉寶（X展架）及POP廣告。
易拉寶（X展架）及POP廣告屬于典型的店內促銷工具，其中屬于該類廣告范疇的還有吊旗、畫冊、X展架及手書促銷頁等。相比于終端戶外廣告，這些廣告只能屬于“麻雀”級別。但是麻雀雖小，五臟卻是俱全，POP等廣告如果能夠搭配妥當，一樣可以形成強大的牽引力，起到對新品及促銷品的有力帶動。一般說來，易拉寶易擺于店中店門口或打折商品附近，文案既要簡潔又要能夠將促銷信息明了的寫出；促銷吊旗要非常簡單，富有視覺沖擊力，當懸掛在顯要位置時，其促銷作用可被放大數倍；畫冊可以承載全面的品牌及商品信息，應置于易取之處，供顧客翻閱；POP則更為靈活，對于中低端服裝而言，我們可以將其置于服裝之上、促銷品旁邊、甚至是促銷員的身體上。同時，其樣式也很靈活，如童裝的POP我們可以將其剪成動物狀或卡通人物狀，以取悅顧客。
值得說明的是，大型服裝品牌應慎用上述廣告。在筆者走訪市場的過程中，常發行一些國際頂級品牌也在應用上述廣告工具，這使得筆者有些詫異。畢竟，上述工具由于表現形式及本身工藝的限制，使得很難做出高級的感覺，大品牌使用此類廣告多少會對品牌形象有所損傷，所以在使用時應當尤其慎重。
3 賣場內懸掛（張貼）廣告
賣場內懸掛（張貼）廣告常出現于賣場樓層之間（電梯附近）、立柱、試衣間附近等位置。一般說來，這些廣告畫面或大或小，主要由其所在位置所決定。在作用方面，該類廣告主要起品牌提示作用，能使顧客在遠處就對你的品牌引起注意，另外對暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。當然，一些品牌也將該類媒體作為促銷用工具使用，在上面刊登促銷信息。在這里筆者建議，在做此類廣告時一定要將畫面設計的非常簡約——若為品牌廣告，就盡量突現品牌名；若為促銷廣告就突出活動主題——畢竟，這類廣告在賣場中過于泛濫了，而且多數品牌均以花哨的色彩來突出畫面，放眼望去簡直就是一串花布，連在一起無法辨別。在這種情況下，如果你的廣告能夠非常簡單，色彩搭配又界限分明，就必然能在這塊“花布”上形成斷層，最終使你的品牌得以突出。
4 店頭（櫥窗）形象廣告
近些年來，我國服裝業連鎖加盟之風日益盛行。于是，品牌專賣店也逐漸成為了服裝銷售終端的一個重要組成部分。在商業步行街上，消費者進店的行為很可能是隨意的，這樣一來，店頭（櫥窗）形象廣告就成為了映入行人眼簾的一道風景線，決定著顧客的購買動向。據一項權威調查，首次見面的最初20秒就能決定顧客對品牌80%的印象，所以店頭（櫥窗）形象廣告就顯得尤為重要。
可以這樣說，店頭的風格與檔次就代表了你經營品牌的風格與檔次。如李寧的店頭很容易讓人感到活力與激情、佐丹奴的店頭讓人感到休閑與時尚、路路佳的店頭讓人感覺到家的溫馨、ZARA的店頭讓人感到前衛與流行……可見，店頭承載的品牌信息量是驚人的。但是，真正于店頭的設計方面卻沒有一個固定的論斷，比如佐丹奴的很簡約，而美特.斯邦威的卻很張揚，但二品牌均以銷售休閑服飾為主，品牌力方面也是相仿。所以，在設計方面，各自品牌應遵循自身的品牌核心價值與VI進行設計，著力于表現自身品牌的特征即足矣。設計與材料方面，店頭主要有燈箱片、燈箱布噴繪及立體字等組成。現在最流行的店頭制作一般是采用高檔的水晶字、有機字、金屬字等，來搭配各種顏色的鋁塑板飾面。在這里筆者建議，店頭就好比一個人的臉，代表著整個店面的形象，所以即使施工預算緊張，也絕不能敷衍了事的對待店頭。要知道，西施被人關注，而東施則為人不屑，就是這個道理。
相比于店頭的設計，櫥窗設計則更加靈活。我們把店頭形容成臉，而櫥窗就是這張臉上的眼睛，它是一個店內氛圍的濃縮，一個品牌形象的外在窗口。在品牌核心價值的基礎上，櫥窗設計主要應從以下三元素進行考慮：第一，取材于時尚流行趨勢主題；第二，來源于品牌的產品設計要素；第三，來源于品牌當季的營銷方案。這其中需要服裝設計師、服裝陳列師、營銷主管共同協作方能將這幾平方米空間發揮極致，而見方大的空間若真得到了重視卻又能發揮巨大的效能。比如VALENTINO的櫥窗，就是終端櫥窗設計的典范——淺米色的噴繪壁紙上布滿造型各異的枝蔓，并安置了一塊黑色圓形背景板，藍色燈光在背景板的遮擋下采用了間接照明方式，更加豐富了櫥窗的層次感，突出了背景板上同樣的植物圖案。甚至，連這些植物圖案都絕非隨意涂鴉，而是來自于模特身著服裝的面料紋樣。當然，VALENTINO如此精心的設計也使其無愧于奢侈品的高雅頭銜，其在巴黎、羅馬、米蘭等地一騎絕塵的市場表現就是用心做好終端廣告的最佳明證。
5 促銷員
筆者在多年的營銷歷程中始終認為，再沒有比人更強的廣告。于終端而言，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關鍵的一環。在與顧客面對面的交流中，優秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心理，通過對顧客消費心理的理解，便可以順藤摸瓜的去引導去暗示，最終使顧客完成消費過程。其中，一個優秀的促銷員應該具備以下素質：
A 熟練掌握自有品牌的品牌核心價值及品牌文化。
B 掌握初步的消費心理學，具有一定的口頭表達能力，能夠完成與顧客較深層次的溝通。
C 熟悉自己的商品，如款式、面料、工藝等特點。
D 善于借助各類終端廣告工具，如終端電視、宣傳冊等輔助銷售。
E 對工作抱有極大的熱情，能夠以真誠和笑容來面對每一位顧客。
F 遵守企業及賣場的規章制度，保持高度的責任感及榮譽感。
對于以上這些，是需要企業能夠派專人進行培訓與授課的，當然更多的還是促銷員自身對工作熱情的渴望。如果這份工作值得她全身心的投入，那么她學習的動力與對顧客的熱情自然會空前高漲。所以，作為終端管理者而言，必須經常實施相應的激勵措施，來提高這塊“活廣告”的最大效用。
最后，要特別說明的是一些促銷員的態度問題。前陣騰訊網就曾報道北京很多商場的促銷員普遍存在著“勢力眼”，尤其是銷售奢侈品的促銷員對外地人及很多穿著普通的顧客都表現出一種盛氣凌人的態度。而這，則正是終端銷售的大忌！筆者曾言“在沒有比人強的廣告”，如果促銷員以這種惡劣的態度對待顧客，那么該品牌勢必會在消費者中形成極差的口碑，從而對品牌力形成致命的沖擊！這一點，在終端推廣中要尤其注意了。
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn